Исследование имиджа
Маркетинговое агентство ONIX Research – подходы и методы исследования имиджа.
Мы проводим исследование имиджа на разных этапах существования бренда.
Рождение бренда
Для создания бренда необходимо понять, какими чертами и образами будет наполнен бренд, за что его будут хотеть, и чем он будет отличаться от конкурентов.
Зрелость
После рождения и становления бренда важно изучать имидж бренда в двух измерениях.
Первое измерение – это фиксирование классических параметров бренда и продукта (возможно и конкурентов, с последующим сравнением), таких как:
- Знание спонтанное
- Знание наведенное
- Узнавание
- Ассоциации
- Упаковка
- Свойства продукта
Второе измерение основано на изучении соответствия имиджа бренда тем образам и качествам, на которых изначально бренд создавался. Например: вкусный, натуральный, качественный, полезный, для детей и т. д.
Бывает так, что воспринимаемый (реальный) имидж, образ бренда «не совпадает с эталоном», поэтому важно периодически проверять, как целевая аудитория воспринимает бренд и конкурентов, какие ассоциации, образы и ощущения возникают, при упоминании бренда. Если имеет место несовпадение реального и желаемого имиджа бренда, следует обратить внимание на рекламу – тестирование рекламы поможет понять, какие элементы, образы, выражения, слова или интонации позволяют целевой аудитории искаженно воспринимать коммуникацию.
Также важно помнить, что имидж формирует не только коммуникация, но и упаковка, уровень сервиса и конечно сам продукт — его качество, удобство, вкус и т. д. оказывают непосредственное влияние на имидж.
Методы измерения имиджа бренда
Для измерения имиджа бренда мы используем проективные качественные методики, фокус-группы, количественные методы, опрос, холл-тест.
При формулировании утверждений (высказываний) для оценки имиджа, мы учитываем все уровни восприятия имиджа бренда: эмоциональный, рациональный и социальный. Также принимаем во внимание такие осязаемые и «неосязаемые» характеристики, как ассортимент, достоверность рекламы, происхождение, репутация, индивидуальность.
Рекомендуем использовать не более 20–30 высказываний для 5–7 марок. Если планируется оценить больше, чем 5 брендов, важно применить принцип ротации, поделив выборку на части, предоставляя представителям из каждой под выборки оценивать часть брендов.
Получить консультацию и заказать исследование Вы можете по телефону: +7 (495) 999-85-15 или по e-mail: service@onixresearch.ru
