Оценка объема рынка

Объем рынка понятие, знакомое многим и каждый понимает его по-своему. Договоримся, что под объемом рынка будем понимать количество потребляемого продукта на определенной территории за год. Условимся, что количество потребляемого продукта будем измерять в штуках, килограммах, литрах или часах, а под определенной территорией будем понимать интересующий город, регион или страну.

Объем рынка величина не постоянная, поскольку изменяется в зависимости от сезонности, цикличности экономики, уровня цен, спроса обеспеченного деньгами, появления субститутов (продуктов, удовлетворяющих существующую потребность быстрее или другим способом) и т. д.

Знание объема рынка и динамики его изменения позволяет прогнозировать объем продаж, ставить реальные цели, создавать исполнимые бизнес планы и внедрять бюджетирование.

Методы определения объема рынка

Перед тем, как приступить к определению объема рынка, желательно понять, это разовая акция или планируется измерять объем рынка регулярно, например, один раз в год. Системное изучение рынка обязательно, если компания связывает с данным рынком стратегические планы. Второй вопрос, на который важно ответить, будете ли определять объем рынка своими силами или отдадите нам на аутсорсинг. Также необходимо точно описать географию исследования и перечислить интересующие города – это могут быть все города региона присутствия компании или только приоритетные, например те, где позиции компании максимально сильны – все зависит от ваших целей.

С учетом ответов на предыдущие вопросы и располагаемых ресурсов, можно выбрать методологию определения объема рынка, имея в виду, что методику без веских оснований, каждый год желательно не менять.

Мы предлагаем вам два способа определения объема рынка:

Первый подход для изучения объема рынка, который мы рекомендуем – это проведение U&A исследования, которое позволит определить: основные группы потребителей; доли отдельных марок; частоту потребления; сколько тратят в месяц на продукт в деньгах, процентов от дохода, процентов от всех расходов на питание и т. д. После анализа полученных данных мы выделим интересующие сегменты с высоким потенциалом. Далее, при необходимости, сегменты с высоким потенциалом изучаются более детально. В результате мы получаем первичные, максимально надежные данные, которые дают нам возможность вычислить объем рынка и описать целевые сегменты рынка. Плюсы данного подхода: точность, много данных для всестороннего анализа рынка и планирования; минусы: долго и дорого.

Если ресурсы ограничены, мы предлагаем экспресс методику оценки объема рынка. На первом этапе, в течение недели – двух мы изучаем целевой рынок, обобщаем общедоступную информацию, включая отраслевые издания, данные государственной статистики, отраслевых ведомств и ассоциаций, структурируем рынок и выпускаем краткий отчет, который, в зависимости от ситуации, включает гипотезы / сценарии, которые мы подтверждаем либо оцениваем на втором этапе, при помощи экспертов рынка. Экспертные интервью проводятся с представителями розницы, дистрибьюторов рынка, коммерческими отделами производителей, конкурентов и т. д. В результате заказчику предоставляются оценки объема рынка и перечень ключевых игроков рынка, включая описание специализации и занимаемой доли рынка. Плюсы экспресс методику оценки объема рынка: в два раза быстрее и в два раза дешевле относительно первого подхода; минусы: в результате получаем формально оценочные данные.

Оцените объем рынка своими силами

Объем рынка можно оценить самостоятельно, используя правило «7 шагов».

Шаг 1: География. Составьте список регионов или населенных пунктов, где продаете или планируете продавать ваш продукт.

Шаг 2: Численность населения. Определите, сколько людей проживает в перечисленных в «шаге 1» регионах или городах.

Шаг 3: Портрет потребителя. Опишите всех покупателей вашего продукта: пол, возраст, место проживания, доход, потребляемые продукты и т. д. Сформулируйте, какую потребность этих людей удовлетворяет ваш продукт. Перечислите марки конкурентов вашего продукта, которые потребляет ваш потребитель.

Шаг 4: Количество потребителей. Оцените, сколько ваших потребителей будет среди 1000 (одной тысячи) случайно выбранных жителей (любого пола, возраста, места проживания и достатка) регионов или городов, перечисленных в «шаге 1». Посчитайте, сколько всего потребителей вашего продукта или конкурентов проживает в регионах или в городах, перечисленных в «шаге 1».

Шаг 5: Частота потребления. Оцените, как часто среднестатистический потребитель вашего продукта покупает и потребляет ваш или аналогичный продукт конкурентов. Запишите, сколько штук, литров, килограмм, в среднем покупает потребитель в месяц и в год.

Шаг 6: Вычисление объема рынка. Умножьте количество потребителей (шаг 4) на частоту потребления (шаг 5) и вы получите цифру, которая показывает, сколько в натуральном выражении (штук, литров, килограммов) могут потреблять люди, которых вы считаете потребителями вашего продукта. Реальный объем рынка будет на 40–50% меньше, поскольку в нашей простой модели мы не учитываем факторы (в том числе уровень проникновения, ошибку, культурные и потребительские особенности жителей других регионов, доли локальных брендов и т. д. ), которые оказывают существенное влияние на результат.

Шаг 7: Оцените риски и сценарии. Поскольку объем рынка величина не является константой и постоянно меняется, необходимо составить реестр рисков и описать возможное влияние каждого риска на рынок в целом и на продажи нашего продукта в частности. Далее, желательно сформулировать несколько сценариев развития рынка, с учетом возможности реализации основных рисков и ваши действия в рамках каждого сценария.

Желаем успехов!

Получить консультацию и заказать исследование по оценке объема рынка Вы можете по телефону:  +7 (495) 999-85-15 или по e-mail: service@onixresearch.ru

Мы работали для