Воронка бренда
Тренд оценки эффективности маркетинга набирает силу. Бизнес стал не только считать деньги, но и заинтересовался способами измерения эффективности вложений в продвижение бренда и маркетинг. Следуя за трендом, покажем простой способ измерения и анализа основных метрик бренда для системного роста эффективности продвижения бренда и маркетинга.
Какие метрики включаем в воронку бренда
Воронка бренда может включать разные комбинации замеряемых и анализируемых параметров (метрик) – все зависит от особенностей рынка, категории и бренда.
Вот основные метрики, которые предлагаем замерять и анализировать:
- знание с подсказкой (наведенное)
- знание без подсказки (спонтанное)
- намерение покупки (или желание купить)
- первая покупка (или покупаю иногда)
- вторая покупка (или покупаю чаще всего).
На рисунке ниже основная комбинация метрик показана схематично:
Самое главное в воронке бренда
Выше мы перечислили и схематично представили основные метрики воронки бренда. Естественно, что чем ниже в воронке бренда расположена метрика, тем выше ее важность, но тем меньше ее числовое значение.
Давайте рассмотрим пример с цифрами. Предположим, что наш бренд знают с подсказкой 100 человек, из которых 67 человек знают наш бренд без подсказки, т. е. спонтанно, из них намерение покупки декларируют 27 человек, покупают иногда 14 человек. И только 3 человека покупают ваш бренд чаще всего.
На рисунке ниже показаны основные метрики, их числовые значения и конверсия от метрики к метрике в %. Именно конверсия нас и интересует, поскольку показывает проблемные участки, которые надо усилить.
Мы показали значения метрик и конверсию для нашего бренда. Для полноценного анализа аналогичные данные нужны и по основным конкурентам в категории в динамике – это значит, что замеры и анализ данных по нашему бренду и конкурентам необходимо делать минимум один раз в год. Только тогда мы сможем видеть картину в категории целиком и ставить обоснованные цели.
Рекомендуем исследование «Воронка бренда» совместить с исследованием «Трекинг бренда (Brand Tracking)».
