7 полезных фишек про хоум-тест.
Привет! Сегодня мы решили поднять интересную и крайне полезную в маркетинговых исследованиях тему про тестирование товаров в обычной для потребителя обстановке. Эту методику по-русски называют хоум тест, на английском соответственно Home-UsageTest (HUT). Давайте разберемся, какие преимущества есть у хоум-теста, когда и как его стоит использовать и применять. И так, поехали)))
Обычно, в рамках хоум-теста, мы в ONIX Research оцениваем потребительские свойства косметики, предметов личной гигиены, бытовой химии, разного рода приспособлений и инструментов и т. д. Если планируете проведение хоум-теста, для вас мы пишем на что стоит обратить внимание, чтобы исследование получилось максимально эффективным.
1) Четко сформулируйте задачи хоум-теста.
Примеры задач хоум-теста:
- Получить обратную связь от целевых потребителей еще до выхода продукта на рынок. Другими словами, вы можете протестировать прототип нового продукта или новую версию существующего продукта.
- Определить сильные / слабые места продукта конкурента.
- Сравнить свой продукт с конкурентами.
- Оценить соответствие продукта ожиданиям целевых потребителей.
- Получить оценки отдельных потребительских характеристик.
- Понять, соответствует ли цена товара потребительским свойствам продукта.
Еще можно добавить, что хоум-тест помогает определить, по каким характеристикам ваш продукт опережает конкурентов, чтобы затем использовать этот факт для позиционирования и в коммуникации с потребителем.
2) Перечислите все потребительские свойства и характеристики вашего продукта, которые целевые потребители должны оценить.
Примеры потребительских свойств и характеристик для оценки на хоум-тесте. Допустим, ваш продукт косметические диски и необходимо сравнить потребительские свойства вашего продукта и основного конкурента. В этом случае целевые потребители вашего продукта оценивают свойства, которые, в числе прочих влияют на выбор. Например, размер, толщина, плотность, мягкость, ворсистость, цвет, запах, и др.
3) В домашних условиях. Важно, чтобы респонденты использовали тестируемый товар в привычных домашних условиях. Попросите участников хоум-теста сделать несколько фото или короткое видео, которые показывают процесс или результат использования.
4) Обезличенные образцы. Обратите внимание, чтобы получить максимально объективные оценки, желательно передавать респондентам обезличенные образцы товара, чтобы исключить влияние имиджа бренда на оценки участников исследования.
5) Механика и детали проведения хоум-теста.
А) Вербовка. Как провести набор (рекрут) респондентов для участия в тестировании? Мы приглашаем на хоум-тест посетителей торговых центров, супермаркетов, которые делают покупки в интересующей категории, а также, в зависимости от целей исследования, методом снежного кома или участников нашей панели, соответствующих заданным критериям, которых несколько раз в год зовем помочь нам оценить разного рода товары или приспособления.
Также можно рекрутировать респондентов в интернете, на улице, на парковках рядом с ТРЦ и супермаркетами, предварительно опросив респондента по скринеру (отборочной анкете) на соответствие требованиям к участникам хоум теста.
Б) Инструктаж. С отобранными участниками хоум теста проводим информационную беседу, получаем их согласие на участие, после чего раздаем образцы продукта. Договариваемся о сроках и способе заполнения анкеты по результатам тестирования.
В) Опрос. После завершения тестирования опрашиваем респондента по анкете. В зависимости от задач и особенностей хоум-теста и тестируемого продукта — это телефонное, онлайн или личное интервью.
Г) Спасибо! В качестве благодарности за помощь вручаем респондентам небольшой подарок или предусмотренные стимулы.
Д) Продолжительность хоум-теста. Учитываем, что для проведения хоум-теста требуется 5-7 дней, чтобы потребитель смог протестировать продукт, как правило, 3-5 дней.
6. Цена вопроса. Что влияет на стоимость хоум-теста.
На ценообразование влияют заметно следующие факторы:
А) Логистика. Как тестируемый образец попадает к респонденту. Мы используем три способа доставки: — курьером, — приносит интервьюер, — респонденты самостоятельно приезжают к нам за образцами.
Б) Методология. Каким образом мы опрашиваем респондента после завершения тестирования: используем телефонный опрос по анкете, личное или онлайн интервью. Личное интервью позволяет дополнительно контролировать процесс исследования и во время опроса задавать уточняющие вопросы для точного фиксирования мнения респондента, в частности ответы на открытые вопросы.
В) Достижимость. Чем проще найти и привлечь респондента к участию в хоум-тесте, тем ниже стоимость хоум-теста. К примеру, получить согласие на участии в хоум тесте женщин, которые ежедневно используют ватные диски для снятия макияжу куда проще, чем мужчин, владельцев загородных домов, регулярно использующих мойку высокого давления)))
Г) География. Обратите внимание на то, что стоимость хоум-теста существенно увеличивается за счет доставки образцов продукта для тестирования или пересылки образцов тестируемого продукта в другие города.
7) Итоги. В заключение добавим, что в отчете по результатам хоум-теста мы дадим четкие ответы на вопросы исследования, сформулируем выводы и наши рекомендации,
Одним словом хоум-тест позволяет получить потребителю ценный опыт взаимодействия с продуктом, чтобы затем максимально точно оценить важные характеристики товара.
Домашнее задание))) Представьте, вы менеджер бренда «Супер швабра». С целью разработки позиционирования и получения материала для коммуникации необходимо определить потребительские характеристики, по которым ваш продукт лидирует в категории. Для решения поставленных задач принято решение использовать хоум тест. Сформулируйте потребительские свойства, влияющие на выбор потребителем швабры (см. картинку ниже) для включения в анкету.
Автор: Игнатович Иван
Руководитель проектов
